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客戶關(guān)系管理講座：見樹不見林的客戶關(guān)系管理
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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筆者最近在某一專賣手機(jī)的網(wǎng)站上，想要買新的手機(jī)，結(jié)果突然發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站設(shè)有意見交流區(qū)，好奇心使然，筆者就很快的看了一下消費(fèi)者有那些意見。令人很驚訝的是，有一大群消費(fèi)者都在罵同一家電信公司，有的罵該公司太貴、有的罵該公司服務(wù)不好，都找不到人；甚至有的還用該公司的廣告詞來反嘲該公司所標(biāo)榜的對客戶關(guān)懷用心的精神。
看了怎么多消費(fèi)者的「寶貴意見」，筆者突然想到電信公司還常常被某廠商引述做參考客戶，說該電信公司的客戶關(guān)系管理，經(jīng)由多精密的資料探勘（Data Mining）幫助他增加銷售、捥回客戶、避免客戶流失。但是各位讀者想一想，那些消費(fèi)者會(huì)氣憤的花時(shí)間到網(wǎng)上罵該電信公司，這些消費(fèi)者應(yīng)該已經(jīng)早就拒絕再上門了，這時(shí)企業(yè)花再多時(shí)間精神，在辦公室里分析也無濟(jì)于事了，這種現(xiàn)象真可謂是「見樹不見林」。
很多大企業(yè)，尤其是銀行及電信公司常常花了上億元的代價(jià)，引進(jìn)所謂「國外專家」依照國外同產(chǎn)業(yè)公司的模式建立數(shù)據(jù)模型分析消費(fèi)者行為，用來推測可能將流失的客戶在那，這種方式可以說是花大錢買安心。試想，如果顧客因?yàn)殡娦殴臼杖‰娫捔粞苑⻊?wù)費(fèi)，覺得不滿而拒絕再使用，其實(shí)是很直覺的，而你所引進(jìn)「國外經(jīng)驗(yàn)」的電信公司，說不定根本不收電話留言服務(wù)費(fèi)，那么你如何可以用它的經(jīng)驗(yàn)幫你找出將流失客戶。其實(shí)有些時(shí)候回到最基本的方式來看，反而「見樹又見林」，那就是「問客戶」，例如問客戶為什么要停用手機(jī)、為什么要剪卡，那么企業(yè)很快就會(huì)有答案了。
另外一種心態(tài)就是不要只求一時(shí)的短利，而不求贏得客戶真心的喜愛。例如：很多電信公司提供多種費(fèi)率給客戶選擇，讓客戶可依使用的類型計(jì)費(fèi)，以筆者而言因?yàn)槌Ｐ鑷H漫游所以話費(fèi)很高，但我選的卻是基本費(fèi)較低的費(fèi)率方案。如果電信公司能夠知道我是VIP，（這應(yīng)該很容易），每隔一段時(shí)間，他就用不同費(fèi)率替我推算那一種費(fèi)率最適合我，在短期間，該公司可能會(huì)因?yàn)槲腋挠幂^合算的費(fèi)率，而少收了一些錢，但相對的它將立刻贏得我的心，那么它也會(huì)長期保有我這個(gè)VIP了。
所以短期的營收減少卻可為它帶來長期利潤，細(xì)密的分析也許有其效果，但是企業(yè)在打算埋首做精密工程之前（或至少同時(shí)），似乎更應(yīng)該先貼近客戶，直接聽聽客戶的心聲，問他們?yōu)槭裁醋罱粊砹耍繂査麄冇泻尾粷M？也問他們「如果企業(yè)做什么，會(huì)令他們更滿意」？ （胡興民／艾克公司總裁）